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头发护理行业的香味时尚

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在刚洗过的头发上,洗发水的香味随风飘散——这是许多洗发水品牌在营销时刻意希望达到的效果。目前,整个护发行业都非常重视洗发水产品中香味的使用。无论是零售渠道还是美容院,几乎所有的护发品牌都离不开香水。可以说,香水是美发行业中一个重要的营销载体,如何让消费者对香水有一个良好的体验是整个行业都在思考的问题。

风味元素很受欢迎

那么,香味会在多大程度上影响洗发水产品的市场表现呢?当然,前提是洗发水中的香味应该能够与整个产品巧妙融合。如果你问消费者为什么喜欢这种洗发水,他通常会回答:“闻起来很香。”在许多消费者眼里,气味好的洗发水也应该有很强的去污能力,并能保持头发。对于美容院和其他更注重洗发水产品综合效率和质量的地方来说,香味仍然起着至关重要的作用。这些护发专业人士会厌倦重复使用单一的洗发水品牌,所以他们会很乐意向顾客展示各种洗发水产品,这些产品会散发出不同的味道。

这样,不断上市的新洗发水品牌将带给消费者无尽的香味体验,护发行业也将因此走上不断追求流行香味的道路。

当护发行业的营销人员推出新品牌或产品时,他们会发现消费者的口味几乎每六个月就会发生很大变化。洗发水的功能似乎已经从清洁头发转变为提供感官体验。尤其是对于女性消费者来说,去美容院是一种不可或缺的行为,而且随着发型层出不穷,她们洗头的频率也急剧增加。

正是因为这种香味的趋势,洗发水产品爆炸了,原来所谓的零售洗发水和美容院的洗发水开始变得模糊。为了满足不同层次消费者的需求,洗发水也开始在药店、折扣店和专卖店销售。然而,无论护发产品在哪个渠道销售,他们都将重点放在香味元素上,以满足消费者不断变化的需求。香水已经成为吸引消费者购买或尝试新产品的关键因素。成熟的跨国品牌必须承诺不断创新香水,改进配方,并增加洗发水产品中使用的香水的广度和深度。

一线品牌纷纷效仿

对于在市场上拥有相当高的品牌认知度的洗发水品牌(如海飞丝、克莱尔、布莱克、普雷尔洗发水和阿尔贝托Vo-5),草本香料是其品牌认知度的重要组成部分,这让消费者相信他们的产品是天然和植物的综合体。这些品牌是市场上第一个意识到香味可以转移和增强产品自然属性的洗发水品牌。由于宝洁公司给这些品牌赋予了天然和植物的香味,这一理念很快在整个护发行业的所有品牌中流行起来,甚至这种香味元素也开始延伸到沐浴产品和护肤产品中。

欧莱雅卡尼尔果聚糖洗发水也成功地在其产品中注入了天然水果味和维生素。通过搭配不同的水果,如橙子、葡萄、梨和柠檬,大量不同的护发产品在一个基本的香味主题下推出。联合利华在其整个Sunsilk产品线中添加了不同的口味,延续了护发行业中天然水果味的趋势。

海伦柯蒂斯在其沙龙精品系列中使用了青苹果香水。这款洗发水品牌由凯文克莱公司(Kevin Clay Company)前总裁吉恩泽福林(Gene Zeffrin)领导的私人财团重新推出,在零售市场上获得了良好的认知度,但仍需不断在产品中创造香味体验,以扭转市场下滑趋势。基于甜瓜风味的精细洗发水的市场销售正在萎缩,这可能表明甜瓜风味在市场上不再受欢迎。

几年前,多芬洗发水在市场上非常受欢迎,因为它成功地将产品中淡淡的植物香味与其温和的洗涤感觉结合起来。这说明香水能够很好地传达整个品牌的清洁、呵护和自然的理念。在这个过程中,香味已经成为产品识别的典型特征。这种意识与品牌密切相关,也可以很容易地延伸到子品牌。事实上,P&G已经成功地在其许多品牌的产品中延续了香水的潮流。因为它更早地掌握了产品的这种天然风味元素,该公司还成功地将这种元素复制到其沐浴产品和护肤产品中。

“品牌意识的重要组成部分”

气味还能增强消费者对护发产品功能的理解,并能在消费者的潜意识中给予产品高品质和高认知度,从而创造令人兴奋的消费体验。洗发水营销人员已经知道,当他们在美容院推销产品时,这种消费体验会带来魔力。显然,这种经验也可以复制到零售市场,从而扩大产品线,巩固品牌知名度。

“品牌认知度是产品受到市场欢迎的关键,而香水是品牌认知度的重要组成部分。”阿尔贝托-卡尔弗公司的R&D总监卡洛斯利纳雷斯说,当一个品牌准备扩展其产品线或推出新产品时,它必须保持与原产品的香味联系。卡洛斯利纳雷斯将VO5、Tresemme’和Nexus的护发产品分为三个市场类别。其中,特雷斯梅和莱克斯在消费者心中留下了根深蒂固的香味意识。Nexus品牌的椰香是市场上定位于美发产品的高端品牌。显然,消费者也会将Nexus品牌的椰子香味与Tresemme品牌的甜瓜味道联系起来。

“VO5品牌可以更灵活地捕捉最新的流行香水趋势。”阿尔伯托-卡尔弗香水协调主管香农麦肯齐说。香料供应商可以根据不同产品的情况搭配不同的香料,从而创造出一种可以被市场认可的香料趋势。

创新的香味匹配

美容院的高端洗发水和精细洗发水产品通常更愿意在味道上创新,比如将药物、外来植物和热带水果与麝香和花香混合。清新的花香随风飘散,常常会给洗发水带来一种奇异的体验,并扫除重复使用某一产品所带来的嗅觉疲劳。

如柑橘、橙花、迷迭香、洋甘菊、梨和柠檬草等。总能搭配出全新的香味。其他的味道搭配方法包括青苹果和芒果的搭配,麝香和花的搭配,这些都可以创造出不同的味道。

显然,香水趋势将继续推动整个护发市场的发展,未来不同品牌的洗发水将把自己的品牌故事和产品性能与不同的天然香水相结合,创造全新的消费体验。

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