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小众香水越来越火了 设计上显得更为自由

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2017年3月,奢侈品集团路易威登(LVMH)收购了法国独立香水品牌弗朗西斯库尔克坚(Maison Francis Kurkdjian)。2016年,欧莱雅还发起了大规模的宣传活动,收购香水品牌科隆工作室,并于今年6月在中国开设了第一家精品店。事实上,在此之前,许多世界知名的奢侈品牌已经向许多不知名的香水品牌伸出橄榄枝,但它们相对低调。

然而,这并不妨碍——利基香水,一个香水行业的新概念,成为一个新的热门词,经常被公众提及。

根据鼻子时间,利基香水的概念首先由法国香水基金会香水基金会提出。作为香水行业奥斯卡菲菲奖的组织者,香水基金会在香水行业有着相当大的影响力。利基香水概念的提出,首先是为了将一些小型自主品牌与香奈儿、爱马仕、卡尔文克莱恩等国际知名奢侈品和时尚品牌的香水产品区分开来,从而开拓一个新的市场。

梵克雅宝

但事实上,起初,这种区分方法只看世界上有多少专柜或专卖店出售这种品牌的香水。如果它不经常出现在常规渠道,如商场,那么这个品牌可以被定义为一个利基香水。基本上,利基香水不会出现在丝芙兰和机场免税商店,他们也不经常有自己的专卖店。相反,它们在网上和网下销售渠道中更为常见,这些渠道是由购买者建立的,比如精品百货商店和生活方式收集商店。

但是不要认为小众香水意味着便宜。一瓶Byford或Le Labo的30毫升香水的价格可能等于或甚至比一瓶纪梵希的50毫升甚至100毫升香水更贵。

然而,随着近年来对小众香水品牌的收购,仅仅从外观比例来判断它是否属于小众香水就太笼统了。例如,1999年被出售给雅诗兰黛后,曾被认为是小众香水成功典范的乔马龙,近年来更倾向于相对大众化市场的发展路线,其销量甚至一度超过传统品牌香水,因此再次将其视为小众香水实在是老生常谈。

字面上,“利基”通常代表一个相对不受欢迎的小观众。因此,与坚持规则的传统品牌香水相比,小众香水在设计上更加自由。例如,来自荷兰的Nasomatto将香水瓶设计成指甲油风格,为每个瓶盖添加独特的图案和颜色;西班牙利基香水品牌Ramon Molvizar不仅用水晶、金箔和银箔装饰香水瓶,还将金粉等原材料直接放入香水瓶中,这样顾客在使用时不仅可以闻到香水的味道,还可以看到皮肤上附着了一层金粉。

乔马龙

Nasomatto

Ramon Molvizar

就香水味道而言,小众香水一般都有自己独特的色调和鲜明的风格,能够更好地满足年轻消费者的个性化需求,即“每个人都有不同的香味,每天都有不同的香味”。例如,2006年诞生于法国的实验香水品牌乐拉博(Le Labo)就生产了——,由店里的香水师根据顾客的喜好配制而成。在商店里,你几乎找不到同样味道的香水。尽管该品牌于2014年被雅诗兰黛收购,但它仍是一款尚未过度开发的小众香水。

乐拉博商店

教义

当然,小众香水不仅仅指名气较小的新品牌。有些贵族香水不能通过各种渠道购买,也可以称之为“利基香水”。这种小众香水最典型的代表是创立于1760年的香水品牌Creed,它曾被英国维多利亚女王指定为皇家香水。每一代都是由世界顶级香水师使用古老的蒸馏技术和高价香水材料制成的。与香奈儿香水每年能生产10000瓶左右相比,这款香水显然更符合奢侈品的定义。

顾名思义,“小”是小众香水的卖点。然而,当资本实力较强的大型集团瞄准小众香水市场时,小众香水的大众化时代似乎已经到来,但很难说这对品牌是否有利。毕竟,利基香水必须解决如何确保品牌价值,同时实现高回报。为了赚钱,有必要扩大业务规模,但同时,保持品牌价值也需要一些努力。

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